РОО С.П.Ю. Региональная общественная организация <Союз предпринимателей Югры> РОО С.П.Ю.
На главную  ::  Об организации ::  Состав правления организации ::  Руководство организации ::  Цели и задачи организации ::  Обратная связь

  Навигация
· Главная
· Архив новостей
· В помощь предпринимателю
· Законодательство
· Книга отзывов и предложений
· Наши опросы
· Поиск по сайту

  Наша организация
Об организции

Руководство организации

Цели и задачи организации

Обратная связь

  Наш опрос
Страшит ли Вас новая волна кризиса?

да
не сильно
нет, у меня дела идут нормально
нет, мне уже практически нечего терять



Результаты
Другие опросы

Голоса 41

  Наши координаты
Строение №28,
ул. Нефтяников, Пионерная зона, 628305, г. Нефтеюганск,
ХМАО-Югра,
Тюменская область, Россия.

тел./факс: (3463)233237
e-mail: sp-ugra@mail.ru

  Календарь

1 2 3 4 5 6 7
8 9 10 11 12 13 14
15 16 17 18 19 20 21
22 23 24 25 26 27 28
29 30


  Партнеры
БС-Консалтинг

  Полезная информация


Кому и зачем нужна торговая марка?






Процесс создания торговой марки достаточно сложен, а цена ошибки может быть очень высока. Если у вас есть возможность, пригласите специалистов. Но даже если работать над маркой будут кон­сультанты, Вы обязательно должны раз­бираться в происходящем.

Несколько пояснений: что такое торговая марка? Существует несколько типов обозначений марок. Фирменное имя (название) - это слово или группа букв или слов, которые могут быть произнесены. Фирменный знак (изображение) - это сим­вол, рисунок, отличительный цвет, их ком­бинация. Торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, их сочетание, которые защищены юридически.

А что такое бренд? И чем он отличает­ся от торговой марки? Бренд - это не про­сто торговая марка, а успешная, популяр­ная торговая марка, имеющая постоянный круг лояльных потребителей. Для того, чтобы торговая марка превратилась в бренд, ее владельцем должны быть затра­чены значительные усилия. Они должны быть направлены как на сам товар или услугу (в первую очередь, на поддержание их качества), так и на рекламу торговой марки. При этом в сознании потребителя возникает "миф бренда", который посто­янно преобразуется в зависимости от уси­лий владельца, действий конкурентов, из­менений ситуации на рынке. Важно по­мнить, что бренд - понятие не юридичес­кое, что брендом может стать и товар, не защищенный юридически, и, наоборот, защищенный юридически торговый знак не обязательно становится брендом. Не забывайте, что хотя сам торговый знак остается неизменным - таким, каким его создал владелец, миф бренда все время меняется.

Что дает торговая марка своему вла­дельцу? Прежде всего, она служит юриди­ческой защитой, предохраняет товары от нежелательной имитации, фальсифика­ции и контрафакта. К тому же торговая марка облегчает конкуренцию с другими товарами, создает круг постоянных покупателей. Торговая марка привлекает вни­мание потребителей к новым товарам и может помочь в работе с разными группа­ми потребителей, помогая распростра­нить успех на другие товары. Торговая марка является капиталом, она дает эла­стичный отклик на уменьшение цены (уве­личение продаж) и неэластичный отклик на увеличение цены (сохранение объема продаж); повышает рентабельность и эф­фективность рекламы. Торговая марка для потребителя выступает в качестве некой гарантии качества; субъективно снижает­ся риск покупки. Торговая марка позволя­ет чувствовать себя принадлежащим к оп­ределенной социальной группе. Приобре­тение соответствующих товарных марок обеспечивает потребителю получение определенного статуса. Для многих покупа­телей товаров с дорогими марками имен­но символические, а не реальные преиму­щества товаров являются основной выго­дой, за которую платятся дополнительные деньги.

Поддержание марки требует значи­тельных расходов, в первую очередь, на рекламу. Если один из товаров, распрост­раняемых под данной торговой маркой, потерпел неудачу, это может повредить распространению и остальных товаров. Причем, если на раскрутку торговой мар­ки уходит много времени, то падение имиджа торговой марки происходит чрез­вычайно быстро. Поддержание имиджа торговой марки предъявляет постоянные требования к качеству товаров.

Как оценить торговую марку? Это можно сделать по затратам на разработку (расходы на изучение рынка, труд ху­дожников, апробирование образцов) и продвижение. Ее можно оценить и по из­быточным доходам предприятия, связан­ным с использованием торговой марки, и по набору отраслей деятельности, кото­рые охватывает торговый знак, и по тер­ритории, на которой защищен данный знак. Не менее важна для оценки инфор­мация о том, прочны ли достигнутые по­зиции, можно ли рассчитывать на даль­нейший успех марки. К сожалению, раз­витие рынка торговых знаков ограничива­ется несовершенством законодательства в области товарных знаков. Соответ­ственно практически невозможно исполь­зовать разработанные западные методи­ки, а достоверность используемых мето­дик часто вызывает сомнение из-за иска­жения финансовых данных предприятий, связанных с налоговой политикой госу­дарства. Как правило, в России каждый оценщик пользуется собственной мето­дикой. Достаточно часто оценщики используют несколько методик, а затем ре­зультаты усредняются. Что касается ры­ночной цены товарных знаков, то пока в России она не может быть установлена точно, так как рынок здесь еще не сфор­мирован (нет достаточного количества аналогичных сделок). Задача оценщика в России часто заключается не столько в том, чтобы точно определить стоимость, сколько в том, чтобы точно определить, насколько тот или иной количественный результат соответствует интересам кли­ента. Стоимость контракта только на со­здание имени марки на Западе составляет 30-50 тыс. долларов, создание имени корпорации может потребовать 50-100 тыс. долларов (а иногда и больше). Ком­мерческий директор "Кампомоса" оценил рентабельность инвестиционных вложе­ний в раскрутку марки в 2500%. Сила мар­ки зависит в основном от уровня ее рас­пределения и степени потребительского предпочтения, она определяет величину прибыли, получаемой при продаже каж­дой единицы товара. Слабые марки не по­зволяют получить практически никакой дополнительной прибыли - они служат только для идентификации товара.

Какие существуют основные виды тор­говых марок? Во-первых, марка произво­дителя, то есть марка, созданная произ­водителем товара и ему принадлежащая. Большая часть реализуемых товаров по многим видам продукции относится к это­му типу. Во-вторых, существует марка продавца (частная марка), созданная посред­ником, дилером или магазином и принад­лежащая им. Такие марки привлекательны для покупателей, ориентированных на по­купку товаров по более низким ценам. В-третьих, лицензионная марка, которая не принадлежит владельцу товара - он пользуется ею, отчисляя определенную плату владельцу марки (например, использование имен героев мультфильмов или известных личностей). И, наконец, су­ществует совместная марка, которая ис­пользуется двумя различными компания­ми. Обычно совместное использование возникает, когда объединяются торговые марки известных компаний для одного то­вара. Есть, конечно, и другие товары - под марками, содержащими название самой продукции, а не производителей или дилеров, они обычно более дешевые и ме­нее качественные, никем не рекламируют­ся и получают второстепенные места в торговых залах.

Есть ли смысл использовать несколь­ко видов марок? Видимо, есть, так как у разных видов марок есть свои преимущества и недостатки. Например, некоторые производители, работающие на россий­ском рынке, используют две марки - соб­ственную и лицензионную (компания "Трансмарк" - собственная пивная марка "Золотая бочка", а также чешская и германская лицензионные марки). На лицен­зионную марку приходится около 15% производства, но зато отпускные цены выше на 20-80% и можно экономить на рекламе.

Надо ли иметь отдельные названия для каждого товара? Такую марочную страте­гию выбирают, если есть необходимость создать ощущение конкуренции между различными марками и если ваши товары рассчитаны на разные группы потребите­лей. Когда ваши товары имеют разное качество, вы можете "застраховаться" с по­мощью отдельных названий на случай, если один из продуктов потерпит неудачу. Новые марки приходится создавать также при таких вариантах, когда существующая торговая марка не может быть использо­вана для нового товара. Например, очень неудачным оказалось появление на рынке супа "Cadbury" и собачьего корма "Heinz" (эти марки относились всегда к иным видам товаров). Потребители на "чу­жих" рынках не подготовлены к восприя­тию новой торговой марки, у них нет ника­ких положительных ассоциаций, связан­ных с ней. Можно совместить преимуще­ства разных марочных стратегий. Часто используют обе стратегии одновременно - корпоративный бренд ("зонтичный") и бренд отдельных товаров. В этом случае соединяются такие качества, как положи­тельный имидж корпоративного бренда и отличительные свойства самого продукта.









Copyright © РОО "Союз предпринимателей Югры" ХМАО Все права защищены.

Опубликовано на: 2005-06-30 (3564 Прочтено)

[ Назад ]



Web site powered by Alex
© 2005 г. Клыченко А.О.
Открытие страницы: 0.112 секунды